Как считать CPL и почему он не главная метрика
Что такое CPL, как его правильно считать и почему гнаться за самой дешёвой заявкой — путь к провалу.
Короткий ответ: CPL = расход на рекламу ÷ количество заявок. Считать нужно с учётом качества лидов. Гнаться за самой дешёвой заявкой — частая ошибка, ведущая к плохим продажам.
Формула CPL
CPL (Cost Per Lead) = Расходы на рекламу ÷ Количество заявок
Пример: потратили 1 000 BYN, получили 50 заявок → CPL = 20 BYN.
Что часто считают неправильно
Ошибка 1. Не учитывают комиссии
Если платите через агентский сервис (Wunder Pay 4% или Webcom Pay 8%) — комиссия должна быть в расходах.
Ошибка 2. Не учитывают НДС
В РБ при платежах нерезиденту через ИП на общей системе — НДС 20% за нерезидента. Это добавляет к фактической стоимости.
Ошибка 3. Считают «грязные» заявки
50 заявок звучит хорошо. Но если из них 30 — спам или нецелевые, реальный CPL по качественным лидам = 1 000 / 20 = 50 BYN. Это уже другая картина.
Качество важнее цены
Допустим, у вас две кампании:
| Кампания | CPL | Заявок | Из них целевых | Конверсия в продажу | Продаж |
|---|---|---|---|---|---|
| A — широкая | 5 BYN | 200 | 30 (15%) | 10% | 3 |
| B — узкая | 15 BYN | 80 | 50 (62%) | 25% | 12 |
CPL кампании A в 3 раза дешевле, но продаж — в 4 раза меньше.
При среднем чеке 500 BYN:
- A: 3 × 500 = 1 500 BYN выручки
- B: 12 × 500 = 6 000 BYN выручки
При одинаковом расходе 1 000 BYN кампания B даёт в 4 раза больше денег.
Какие метрики смотреть вместо «дешёвого CPL»
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это CPL делённое на конверсию в продажу.
- ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламы. Выручка ÷ расход. Цель — минимум 3:1.
- LTV (Lifetime Value) — сколько денег принёс клиент за всё время. Особенно важно для подписочных моделей.
- Доля качественных лидов — процент лидов с скорингом 8–10 из общего числа.
Как считаем мы
В отчётах Vector Media клиент видит:
- CPL по каждой кампании, ad set и креативу
- Долю целевых заявок (после квалификации менеджером)
- CAC с учётом конверсии в продажу (если клиент даёт нам обратную связь)
- ROAS — если клиент сообщает выручку с лидов
Без обратной связи от клиента (какие лиды купили, на какую сумму) мы можем считать только CPL. Поэтому в Playbook первого клиента есть требование — отмечать качество каждого лида.
Резюме
- CPL — базовая метрика, но не единственная
- Гоняться за самым дешёвым CPL = терять деньги
- Считайте CAC и ROAS — это ближе к деньгам
- Качество лидов важнее их количества
- Без обратной связи от продаж нельзя нормально считать эффективность
