Минус-слова в контексте: как перестать сливать бюджет
Полный гайд по минус-словам в Google Ads: как найти, сгруппировать и применить, чтобы не платить за нецелевые клики. Реальные примеры из практики.
Короткий ответ: Минус-слова в Google Ads, это запросы, по которым ваше объявление показываться не будет. Без них вы платите за клики людей, которые никогда не купят. Правильный список минус-слов снижает стоимость лида на 20-40% без увеличения бюджета.
Что вообще происходит без минус-слов
Запускаете рекламу пластиковых окон в Минске. Ключ: «купить окна». Звучит логично. Но Google начинает показывать объявление по запросам «окна 7 скачать», «окна для дачи своими руками», «окна фото интерьер». Люди кликают. Деньги уходят. Заявок нет.
Это не баг, это особенность широкого и фразового соответствия. Google пытается охватить максимум трафика, потому что это его бизнес. Ваш бизнес, платить только за тех, кто хочет купить.
Без проработанного списка минус-слов средний белорусский рекламодатель сливает от 30 до 60% бюджета на нецелевой трафик. Это не оценка, это цифры из наших аудитов.
Типы соответствия минус-слов: быстро и по делу
В Google Ads три типа соответствия для минус-слов.
Широкое минус-соответствие (просто слово без скобок): блокирует показы, если в запросе есть это слово в любом порядке и форме. Минус «бесплатно» заблокирует «скачать бесплатно», «бесплатная консультация» и так далее.
Фразовое минус-соответствие (“слово”): блокирует, только если слова стоят рядом в указанном порядке.
Точное минус-соответствие ([слово]): блокирует только при точном совпадении запроса.
На практике: для большинства проектов хватает широкого. Фразовое и точное пригодятся, когда нужно заблокировать конкретную комбинацию, не задев смежные запросы.
Откуда брать минус-слова
Три источника, которые работают.
Первый, Google Search Terms. Зайдите в кампанию, вкладка «Запросы». Там реальные запросы, по которым были показы и клики. Фильтруйте по кликам без конверсий, смотрите, что странное. Это самый честный источник.
Второй, здравый смысл перед запуском. Ещё до старта кампании набросайте список очевидных нецелевых категорий: «бесплатно», «своими руками», «скачать», «фото», «видео», «отзывы» (если не продаёте репутацию), «wikipedia», «реферат», конкуренты (если не хотите их таргетировать отдельно).
Третий, Яндекс Wordstat и планировщик Google. Вводите свои ключи, смотрите похожие запросы. Из них видно, куда уходит трафик. Всё нерелевантное, в минус.
Для минского бизнеса отдельно проверяйте гео-запросы: «в Гродно», «в Бресте», «в России», «в Москве», если работаете только по Минску или Беларуси.
Как организовать список: не свалка, а структура
Плохой вариант: один список на 500 слов, применённый ко всем кампаниям. Хороший вариант: три уровня.
Уровень 1. Общий список аккаунта. Сюда идёт то, что не нужно никогда и никому: «бесплатно», «скачать», «торрент», «своими руками», «реферат», детские запросы.
Уровень 2. Списки по тематике. Если у вас пять кампаний с разными продуктами, у каждой свои минусы. Кампания по ремонту квартир, минусуете «строительные материалы купить», потому что у вас нет магазина. Кампания по продаже материалов, наоборот.
Уровень 3. Группа объявлений. Редко нужен, но бывает. Например, когда внутри одной кампании конкурируют смежные запросы.
Управлять этим удобно через «Менеджер списков минус-слов» в настройках аккаунта. Создаёте список, применяете к нужным кампаниям, редактируете в одном месте.
Сколько это стоит в деньгах
Конкретный пример из нашей практики. Минский клиент, продажа офисной мебели, бюджет 800 BYN в месяц. При аудите обнаружили: 340 BYN ушло на запросы типа «офисная мебель своими руками», «чертежи офисной мебели», «мебель IKEA офисная» (они не продают IKEA). После чистки и добавления 60 минус-слов стоимость заявки упала с 47 BYN до 28 BYN. Бюджет тот же.
Это реальная история. Не каждый случай такой чистый, но направление всегда одно.
Частые ошибки, которые мы видим в аудитах
Первая: добавляют минус-слова один раз и забывают. Search Terms надо смотреть каждые 1-2 недели, особенно первые три месяца кампании.
Вторая: слишком агрессивные минусы. Добавили «бесплатно» в широком соответствии и отрезали запросы типа «бесплатная доставка мебели Минск», которые вполне целевые, если доставка у вас действительно бесплатная.
Третья: минусуют конкурентов огульно. Иногда запрос «[конкурент] альтернатива» или «[конкурент] отзывы плохие» очень даже целевой.
Четвёртая: не разделяют списки по кампаниям. Один список на всё, это почти всегда либо слишком мало, либо слишком много.
Честно про объём работы
Настроить минус-слова один раз под ключ, это 2-4 часа работы на старте плюс регулярный мониторинг. Если ведёте рекламу сами, это реально. Если нет времени или нет понимания, что вообще смотреть, здесь мы.
В Vector Media ведение Google Ads входит в пакеты от 400 BYN (настройка) плюс 700 BYN (ведение в месяц) для стартовых проектов. Для более крупных кампаний: 800+1500 или 1500+2500 BYN. Работа с минус-словами включена в ведение, это не опция, это база.
Честная оговорка: мы не обещаем конкретный процент снижения стоимости лида. Зависит от ниши, конкуренции, исходного состояния аккаунта. Но мусорный трафик убираем всегда.
FAQ
Сколько минус-слов должно быть в списке? Нет правильного числа. Видели эффективные кампании с 30 словами и провальные с 500. Важно качество, а не количество.
Минус-слова влияют на показатель качества? Косвенно да. Когда отсекаете нерелевантный трафик, CTR растёт, а это один из факторов Quality Score. Лучший Quality Score, ниже цена клика.
Нужно ли добавлять минус-слова в Performance Max кампании? Да, но там это работает иначе: через исключения на уровне кампании и аккаунта. P-Max по умолчанию очень широкий, без минусов там особенно больно.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш аккаунт Google Ads, напишите в Telegram или через сайт. Первый аудит с конкретными цифрами, бесплатно.